【原创】华侨城:意料之外,情理之中的大盘侠!


       2017年重庆楼市十大爆款总结之五华侨城,意料之外,情理之中的超级大盘侠
        
       根据铭腾2017年1-12月的单盘销售统计数据来看,华侨城36亿,位居第四。

       和新江与城、江山樾并列36亿元,意料之外,但又情理之中。

       数据来源:铭腾机构
 
       作为熟悉地产圈的人来说,华侨城的名头是响亮的,源于深圳的成功模式,2015年,华侨城在其原有的“旅游+地产”模式上提出了“文化+旅游+城镇化”、“旅游+互联网+金融”创新新发展模式,之后开始迅速布局全国,重庆华侨城这个集合多种业态于一体的综合项目也在此时揭开神秘面纱面市。
 
       单从营销路径看,华侨城从2015年开始推别墅,当时市场整体比较平淡。
 
       时间跨过2016年,2017年华侨城在公众的视野中,依然还是保持了文化营销的腔调。在看似不功利的营销上,2017年悄然实现了36亿成绩,纵然有市场行情上扬的顺势而为,但不得不探究,面市才1年多华侨城是如何做到单盘36亿的?
 
       先看看华侨城36亿怎么来的?看今年卖了哪些产品?
 
       从业内观点来说,看产品推售节奏见开发运营之高下。

       云溪别院:洋房为主+四栋高层,山顶首开地块售罄。

       华悦中心:以LOFT和SOHO为主的商业,加上300多间商铺,共计九万多方的商业售罄。

      天澜美墅临江天澜美墅独栋、双拼及联排,云澜:少量的叠拼。
 
       这就是今年36亿的构成。从这里,我们其实可以看出起推售上的玄机,大部分都是低密度物业,虽然带来了较高的单套总价,总销售套数有限,仅仅是住宅的话,单盘36亿的销售绝非易事。从开发节奏和营销铺陈来看,9万方商业的成功出清,成就了华侨城36亿的成绩。
 
       36亿,或许只是管中窥豹,回到华侨城本身,才是本次探究之目的。

       我们相信,但凡在本次跻身单盘TOP10里面的项目,纵然都在行情趋势之上,但也有不同轨迹。能吸引购房者赴礼嘉买单,绝不是那么容易的事。
 
       华侨城凭什么?


重庆华侨城沙盘图
 
       1、6800亩大城的构建,无模式不成活。
 
       在重庆6000亩大宗土地项目中,与华侨城相媲美的,唯有大学城的万达城,项目占地约6700亩,打造的中国特色的文化、旅游、商业、酒店综合项目。华侨城占地6800亩左右,不出意外,应该是重庆最大的综合开发项目,一个超级大盘。
 
       6800亩的土地中,欢乐谷占了约750亩,剩下的约6000多亩中,安放了各种公园、商业、住宅,在这样的占地规模之下,建筑体量约215万方。相比之下,重庆的3000亩大盘一般开发的建筑体量均在200多万方,单就居住感觉来说,华侨城的容积率具有绝对优势。

       而华侨城的模式是什么?
 
       2015年之前,“旅游+地产”战略一直是华侨城持续发展的模式。其盈利模式无外乎集中于五大板块,旅游经营、地产销售、品牌树立、资本运作、土地升值,其中,旅游经营与地产销售是核心盈利环节。

       然而,近年来“旅游搭台、地产唱戏”的模式也遇到行业瓶颈,越来越多的企业开始向旅游经营+资本运作倾斜。
 
       2015年,华侨城提出了“文化+旅游+城镇化”、“旅游+互联网+金融”创新发展模式,这是对过去华侨城“旅游+地产”模式内涵进一步的丰富,之后开始迅速布局全国。比如100亿接手成都安仁古镇项目。
 
       而重庆华侨城,在模式先行之下,欢乐谷成华侨城重庆落地的首发率先出场。并于2017年开园,一般来说,很多擅长于住宅和城市商业开发的开发商,都是住宅先行试水,在开发后期才开始兑现配套和商业,这个逻辑也没有错,有了人才有商机,这一点华侨城的确有着不同的出发点,率先启动了6800亩土地上的部分园区建设,首先是欢乐谷的动工及开园,目前,全城市民轻轨畅达欢乐谷,从常规开发逻辑看,惊讶于华侨城开发速度,超大人流量造就了欢乐谷这个超级IP,其他的开发建设才顺势而为。
 

重庆华侨城欢乐谷

       即便如此,以上也仅仅是我们能窥见的华侨城模式的冰山一角,其在资本层面的长袖善舞以及政府政策面的扶持,是保证项目持续开发的前提,以及消费者认同认购的信心支撑。

        2、“在花园中建城”的产品规划是根本。
 
       在深圳华侨城,看不到一条完全笔直的道路,它以街道和城市肌理为线索,将步道、商业和公共广场分布在开阔的自然空间中。所有建筑首层架空设计,而架空层种植层次多样的花草树木,与建筑外形相糅合又成为一个非常悦目的景观。 这是在深圳华侨城生活多年的一位业主的感悟和体验,验证了华侨城引以为豪的“在花园中建城市”的社会认同。     
 
       华侨城已先后在深圳、北京、上海、成都、天津等多个城市得到有力验证。要做的是如何好好与重庆相融合。
 
       首先是在4平方公里土地的规划,商品房建筑用地不到一半,其他都是生态用地。有江有溪有峡谷还有三公里江湾,华侨城规划欢乐谷、玛雅海滩水公园、生态亲子公园、运动生活公园四大公园。而公园、湿地等对整个城区环境的提升、净化,有着立竿见影的效果。

       不得不提的是教育及配套的可行性,还是那句老话,有学龄儿童的换房人群,优先解决的是学校,基于这样的造城模式,华侨城在给予入住者的教育系统的构建已经基本完成,2017年9月,与华侨城天澜美墅相邻的两江巴蜀中学正式开学。不久的将来,居于华侨城,周边3-15岁教育配套都将齐备。

       其他方面,华侨城将依托多年商业积淀,在片区内打造艺术商业街区。还有儿童医院礼嘉分院以及金山医院,方便就医;平场、黄茅坪两大轻轨站,四横三纵7条快速路。
 

重庆华侨城交通网线图

       在此,必须要提一下龙湖,同是礼嘉造城运动的先行者,和华侨城可以说是互相成就,龙湖继两江新宸之后,昱湖壹号未来的滨水休闲商业天街加上华侨城未来的主题艺术商业+乐园经济,形成了主城之内特色明显的休闲娱乐商业目的地。
 
       3、还是一次营销的胜利。
 
       房地产行业“营”已死、“销”功利已成为一种普遍的共识。
 
       华侨城的出场,不疾不徐,自成一派。期间,以谦逊的企业态度,拜访城市文化现场,助力本土文人出书立作;与圈层名流融合,摸索城市精神领袖的诉求;其次,更与公益、时尚跨界合作,输出了一个完整的华侨城品牌形象。
 
       华侨城在品牌落地过程中,作为华侨城营销负责人的张大磊就有效策动了一系列的文化事件,包括华侨城公益出版媒体人敖玉琴的现场访谈集《半城》;联手时光里独立书店出版《故城时光》;2015美国《国家地理》摄影大赛作品展等。跨界活动方面则包括携手国泰艺术冠名十台来自各地的艺术大戏……。

       以下列举部分2017年的文化及跨界营销活动。
 
       2017年1月7日,“低音王子”赵鹏唱响侨城。
 
       2017年2月23日,左力讲述一个人的长征。
 
       2017年3月4日,文化学者邓康延先生做“有声有色有山河”主题讲座,珍贵的历史影像、深情的现场剖析,让现场观众热泪盈眶。
 
       2017年3月5日,与央视名主播同台,唱响“爱的分贝”。
 
       2017年3月24日,华侨城品牌发布会及《萝博报告》十周年封面艺术展。
 
       2017年12月底,“汉字国家宝藏”趣味汉字屋开展。
 
       与当下很多开发商每一次活动都要测算到客、转化相比,华侨城的一系列人文互动显得更加从容,在这样的“营”和“销”的分离艺术中,华侨城的“销”反而水到渠成 。
 
       正是一系列的文化活动,让华侨城这个自带流量的IP成功落地重庆,它本身就是一个标签。一提起华侨城大家就想到深圳的文旅产业、欢乐谷、何香凝美术馆……有了这个人文概念,作为城市精英消费群体的购房者和消费者,在华侨城策动的一系列场景交互体验式活动中、反复认同下,形成了认购的种子,最后相互的匹配也就水到渠成。
 
       此外,华侨城是少有的能坚持自己语言体系的项目,看华侨城品牌输出中的文案以及图片质量,有着较高审美格局,注重精英人群情感共鸣。
 
       最后,忍不住,要吐槽一下看房路线,在项目地,必须穿过诺大的工地,泥泞的道路,方能到达售房部,目前没有第二条路可走,期望可以尽快解决。